三年关店227家,这个咖啡巨头怎么了?-要闻
发布日期: 2023-06-26 18:44:40 来源: 顶端新闻

作者 |餐饮老板内参 内参君


【资料图】

三年关店277家

太平洋咖啡扛不住了吗?

“太平洋咖啡是不是要撤出广州啊?”

今年上半年,瑞幸第10000家门店开业,成为首个万店咖啡品牌;库迪拉萨首店开业,第一个实现了中国大陆全区域覆盖;幸运咖把冰美式的价格打到5块钱之低……

在这咖啡赛道不断卷出新高度的时刻,广州市民猛然发出了担忧的疑惑,同样疑惑的还有后知后觉的无锡市民:

“身边的太平洋咖啡怎么都不见了?”

原来,无锡媒体四月底就报道了太平洋咖啡门店已经全部消失不见。曾几何时,晒出太平洋咖啡+万象城沿湖风景是无锡人的周末标配,但以后,再也没有这机会了。

而太平洋咖啡原来所在的门店位置,如今已经被M stand替代。

有数据显示,太平洋咖啡在广州原有的45家门店,已注销34家,注销时间主要集中在这两年。除了广州和无锡,深圳、上海等城市也都纷纷出现了太平洋咖啡门店关闭的情况。

国内现存的太平洋咖啡营业门店数量大约只剩166家,2020年,这个数字是443家。要知道,在2015年,太平洋咖啡门店数量曾一度超越了Costa,成为仅次于星巴克的行业第二。

市场占有率方面,也在一路走低。2017年底,太平洋咖啡在内地市场占有率2.5%,仅次于星巴克;而到了2020年,市场占有率仅为1.7%,被星巴克、瑞幸等品牌远远甩在身后。

对于这般市场冷遇,原本含着金钥匙出生的太平洋咖啡很难不引来人们一声叹息。

没落的太平洋咖啡

曾经也是“高端、小资”的代名词

1992年,太平洋咖啡诞生于香港,在宣传上定位的是“中国人自己的咖啡品牌”,经常出现在以前的TVB影视剧里。

相比星巴克的“小资”气质,太平洋咖啡更凸显“商务精英”,据说早期的顾客穿西装的大有人在。

金融危机后,太平洋咖啡在香港出现亏损,给了华润“可乘之机”,以80%股份成为最大股东,2011年这年,太平洋正式进入内地市场。

但在内地,面对更喜欢豆浆馒头的消费者,香港的套路显然不够适用,于是太平洋咖啡转而定位“书卷气”,也就是我们所熟悉的红色椅子、荷花灯的中西合璧形象。

而在银行、大医院、商业地产等的选址定位,更让太平洋咖啡增添几分书卷氛围。一个普遍的观感是,相比星巴克,太平洋咖啡真的太安静了。

2017年前后,太平洋咖啡成为中国咖啡市场第二大咖啡连锁,在这之后,尽管一直不温不火,但是其门店形象对很多消费者来说,是熟悉的。

不是没有努力过

而是努力了也“没有用”

现在的太平洋咖啡像是一个行为老派、考究的中年人,想和年轻人一起玩,提前做了很多功课、了解了很多时兴的梗,但到开口聊天时,却发现自己始终融不进去。

◎图片来源:太平洋咖啡官网

盘点太平洋咖啡近一年来官方微博、微信公众号的信息,你可能会感到有点震惊:这个在现在的咖啡市场中存在感很低的品牌,虽然更新动态有点慢,但行业热点几乎一个没错过。

热红酒兴起,太平洋推出热红酒风味的拿铁和美式,还结合了一下生椰拿铁的热点,推出苹果肉桂生椰拿铁;去年秋天瑞幸推出生酪拿铁后,太平洋咖啡也跟着推出了瑞幸重点打造的生酪拿铁;植物乳流行,太平洋咖啡也是干劲满满地做下去,先后和杏仁奶、燕麦奶、椰奶等品牌联名,推出植物乳新品。

重要的活动节假日,太平洋一个不落——母亲节推两款杏子相关的拿铁,还搭配了一个康乃馨套餐;妇女节推“5款超适合女生的饮品”,其中包括独具太平洋特色的“阿胶拿铁”;情人节推出52.1元的限定双人套餐,世界杯的热点也蹭上了,和喜力啤酒联名,做了一个“早C晚A”组合……

此外,年轻人喜欢的飞盘活动,插画师联名新品,品牌专属咖啡杯……太平洋咖啡也都做过,但都没打出多少水花。

没打出多少水花,一方面原因是宣传不到位。推广力度暂不讨论,首先,这些图片就不对年轻人的胃口,太平洋咖啡推出这些面向“年轻人”的营销活动,却搭配了一个“古早味”的宣传图片,受众不买单。

更深层的原因是太平洋咖啡“努力年轻后”,30+的定价让它的定位变得更加尴尬,可以算得上是“三不沾”。

第一个“不沾”,是前文提到过的沾不上年轻人的喜好。

总是慢半拍追热点的太平洋咖啡,带着他30+的客单,融不进去现在口味又花哨、联名又不断的9.9元瑞幸和8.8元库迪。

第二个“不沾”,是沾不住商务洽谈的人士。

提起一杯30+的咖啡,人们脑海中普遍浮现的是星巴克。为什么?因为星巴克布局快、声量大、用来做商务洽谈的第三空间有面子。

尽管太平洋装修走的是沉稳严肃风格,但其门店数量辐射面窄、未能形成品牌效应,说出来依旧不能喝星巴克比肩。

第三个“不沾”,是沾不到口味刁钻的消费者。

30+的客单还有另外一个发展方向,即精品咖啡馆。近两年,一众小而美的连锁精品咖啡品牌获得融资。其大多是手工现冲咖啡,有主打的独家特调味型,也培养起了忠实的客群。

在这群忠于“精品咖啡馆”出品的消费者眼里,太平洋的半自动咖啡机的出品,属实沾不上边。

瑞幸咖啡、幸运咖、库迪咖啡等掀起低价咖啡浪潮。在“低价咖啡”为主流的咖啡叙事中,客单价30+的太平洋咖啡难说有高标准的产品、高标准的服务、或者高标准的第三空间,最终,它被各个消费群体默许成为一个没有亮点的“时代的眼泪”。

众多门店接连关门,仍在开店的门店迫切需要增加其他业务增加营收,让店开下去。

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轮值主编|张心笛

视觉、插图|张劲影

编辑|雪糕

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